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嘉康黃鱔料全現金銷售,憑什么占領華中超70%市場份額?

2017-06-02 10:05:54 作者: 孫歲寒  | 評論:0 | 來自:農財寶典水產版
中國水產飼料業在經歷了蓬勃期的高速增長和黃金期的井噴之后,隨著需求逐漸飽和、國家整體經濟發展進入平緩,飼料業又在忍受著產能過剩的煎...

中國水產飼料業在經歷了蓬勃期的高速增長和黃金期的井噴之后,隨著需求逐漸飽和、國家整體經濟發展進入平緩,飼料業又在忍受著產能過剩的煎熬、惡性競爭的蔓延。在這此起彼伏的浪潮之中,卻有這樣一家企業:她幾乎和中國水產飼料業同時起步,但卻沒有被行業野蠻生長時期的暴利引誘,也沒有因飼料業當前的困境而動搖;她仿佛一位避世的高人,始終不為外界誘惑所擾,內功卻日臻化境,成為其所涉足的高端特種水產飼料領域內的隱形大佬。她就是嘉康。

今天,我們以嘉康為樣本,看在強手林立的華中市場,外來企業如何突圍破局。

5月18日早晨,陳成發董事長被多年形成的生物鐘喚醒,他首先拿過前一天的產品檢測報告仔細審閱,在確認所有檢測指標均達到要求之后,才開始這一天的工作,從他創立廈門嘉康飼料有限公司(以下簡稱“嘉康”)開始,這一習慣已經保持了20多年。

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誕生于1995年的嘉康飼料前身是廈門嘉盛品牌飼料,是中國大陸第一批專業生產水產膨化飼料的企業之一。從彼時至今,中國水產飼料業在經歷了蓬勃期的高速增長和黃金期的井噴之后,隨著需求逐漸飽和、國家整體經濟發展進入平緩,飼料業又在忍受著產能過剩的煎熬、惡性競爭的蔓延。在這此起彼伏的浪潮之中,嘉康始終鎖定自己的航向:高端特種水產飼料。她像潛于深海的核潛艇,躲開所有風浪、暗流、漩渦和礁石,始終沉穩前行。

黃鱔飼料和珍稀龜類飼料銷量多年來始終位居全國第一。在福建的黃鰭鯛飼料、海鱸飼料,粵東潮汕地區的蛙料,市場銷量和品牌口碑首屈一指。幾乎和中國水產飼料業同時起步的嘉康,并沒有被行業野蠻生長時期的暴利引誘,也沒有因飼料業當前的困境而動搖,又仿佛一位避世的高人,始終不為外界誘惑所擾,內功卻日臻化境,成為其所涉足的高端特種水產飼料領域內的隱形大佬。

追求產品效果的極致

2016年3月,嘉康正式進軍廣闊的華中市場,投資1.2億元在湖北仙桃建立了新的生產基地。事實上,在多年以前,嘉康的品牌就已經在華中地區廣為傳頌,這里是我國黃鱔的主要養殖區之一,而自從2002年,嘉康的黃鱔飼料來到這里,依靠獨特的質量優勢和喜人的養殖效果,幾年時間內,全現金銷售并一舉占領超過70%的市場份額。

在和陳成發的交談中,他總是在不經意間多次流露出對飼料質量的追求,甚至到了近乎偏執的程度。據了解,依靠曾經多年做飼料設備的經驗積累,嘉康目前的生產工藝和飼料設備較國內所有飼料企業都領先數年,“嘉康的生產設備完全是自己研發制造的,和其他同行相比,我們要多3-5道工序”。此工藝生產的飼料,不僅物理性狀好(適口性好、易消化、減輕腸道損傷),還能夠促進飼料原料中的營養物質相互發生協同反映,更有利于產品效果表達。

“嘉康在市場上的營銷并沒有像其他企業那樣花樣百出,但是嘉康的產品質量確實很牛。”一位湖北荊州地區飼料企業的營銷總監說。他告訴記者,以黃顙魚、青蛙和黃鱔飼料為例,用嘉康的產品,質量很穩定,魚的生長更快、體色好、產量也高,而且很多企業都定期取嘉康的產品來分析模仿,卻怎么也達不到這樣的效果。類似的還有小龍蝦,使用嘉康小龍蝦飼料,投苗后不超過20天就可以賣蝦,到達28天時,出蝦量和大蝦比例明顯提升,由于蝦長得快、產量高,不少人的補苗量都比使用其它飼料的多。

飼料作為一種生產資料,其核心價值在于幫助客戶實現更低的成本、創造更大的價值,這一點在嘉康的成長生涯中被得到充分體現。在行業演變的過程中,由于客戶對產品辨識度不高、總體產能過剩等原因,各種五花八門的營銷戰術充斥眼球,出于對營銷戰術的配合和利益收入等方面的考慮,不少企業采取了降低產品質量的做法,甚至在一些產品效果表達不清晰的領域,例如小龍蝦、河蟹等,部分企業為了牟利,有意銷售低質、廉價、高利潤的產品,最終受害的還是養殖戶群體。而嘉康卻始終秉承“與客戶共成長、和行業同發展”的理念,始終堅守對飼料品質的不斷追求,回歸飼料產品的本質屬性。

拒絕低級競爭  實現客戶企業雙贏

在嘉康仙桃新廠區,矗立著兩個高高的鋼材筒倉,按照一般認知,這是用來裝柴油等燃料的,然而嘉康卻用來裝魚油和豆油,不僅筒倉是雙層的,在最頂上還加蓋了巨大的鋼架遮陽頂棚。

“我們嘉康是做品牌做質量的,將來也一直都是。”這是在談及新公司未來發展時,陳成發給出的答案,其中蘊含著嘉康堅持質量至上、不盲目追求看似華麗的銷量數字的理念,更深層次的意義是:在當前處于轉型時期的華中市場,原有生產模式正在被打破、新的產業格局正在構建當中,面對行業中的躁動和多種誘惑,嘉康始終不冒進、不蠻干,牢牢抓住品質這一飼料的核心價值,踏實穩定地布局。

未來幾年,華中和華東市場將是國內飼料競爭的核心,不過,尤其是華中地區,目前仍處于較低水平,養殖個體非常分散、規模小、缺乏資金和技術。在傳統草魚養殖出現頹勢,特種養殖興起的時候,市場上飼料產品的質量檔次、價格定位參差不齊。據了解,低價和賒銷爭搶客戶的現象已經非常常見,已經有無數的案例證明,這種低級競爭,最終將導致產品質量無法保證,養殖得不到效益,企業即便一時盈利,卻難以獲得持久的發展。

“嘉康的產品定位,始終位于市場領先位置,產品性價比最優。”嘉康某高管這樣介紹,目前在湖北市場,嘉康的產品類群主要分兩類:一是已經占據絕對統治地位的黃鱔飼料,依靠質量領先,較市場上同類產品價格高,但想做嘉康經銷商的人不斷找到公司,甚至還有經銷商向公司購買區域代理權;另一類是其它特種飼料,包括黃顙魚、青蛙、泥鰍、小龍蝦、河蟹、翹嘴鲌等,不僅質量領先,更是超高性價比,公司組建了專業團隊進行養殖模式推廣、養殖技術服務和飼料推廣開發。

縱觀嘉康的發展邏輯,其最大亮點在于,擺脫了低質產品打價格戰、依靠客情做生意的低級階段,而是跳出這種惡性循環的圈子,在更高層次的價值圈中,打造屬于自己的商業閉環。產品質量優秀,意味著客戶更好的養殖效果和盈利水平,企業實現利潤的同時,客戶群也被牢固穩定下來,最終實現企業和客戶雙贏的良性格局。

擺脫產品同質化  營造全新商業格局

一個充分開放、競爭的行業從興起到發展成熟,重要的特征是行業平均利潤不斷降低。從華南地區水產飼料的發展可以看到,從傳統顆粒料到膨化水產料,從大宗飼料到特種產品飼料,每一個新興產品類型的出現,都伴隨著高利潤,但隨著競爭的發展,平均利潤不斷下降,而且由于人力成本、原料成本的上漲,產能的增多,飼料的平均利潤率也在下降,這意味著企業要賺取同樣的利潤,現在所需投入的成本更多,風險也更大。

在華中地區,傳統的顆粒料養殖草魚的模式已經沒落,養殖效益更好、利潤更高的膨化料和特種水產品種正在發展,但是這里也出現了和華南地區同樣的問題:飼料產品同質化。事實上,飼料行業的技術研發,遠遠趕不上飼料發展的速度,飼料企業的利潤增長,主要來源于原料價格變化、配方結構調整和營銷人員的銷量疊加。

無論是華南的飼料市場,還是華中的顆粒料市場,我們都可以發現,基于飼料平均利潤和利潤率的下降,產品出現嚴重同質化等原因,行業幾乎不可避免走進價格戰的階段,很多企業,特別是中小型企業為了打開市場的突破口,不斷進行降價,其背后是不斷調整配方結構,甚至采用填充物等劣質原料,最后造成養殖效果下降、難以盈利,企業和客戶雙輸。

正是看到這樣的局面,嘉康在打造產品質量控制體系的同時,致力于擺脫飼料同質化的怪圈。從表面上看,嘉康非常低調,和現在很多飼料公司呈現出截然相反的狀態。但是必須看到,對于生產企業來說,產品質量是其核心價值所在,嘉康正是緊緊抓住這一戰術制高點,打造出產品的差異化優勢,穩步擴大客戶群體,在實現有效營銷的同時,牢固樹立了“嘉康”品牌的口碑。而且,在國家對水產業提出“減量增效”的去產能時期,整個水產行業正在從價格主導走向質量主導,政府對環保、食品安全的重視程度日益加強,在水產品供應量基本得到滿足之后,消費群體開始趨向品牌、優質、營養、安全的水產食品,未來的客觀趨勢,對養殖和飼料品質提出越來越高的要求。站在飼料市場宏觀的角度看,嘉康的運營理念,真正認識和理解飼料業發展的本質,擺脫了低質產品紅海,助力華中特種養殖業的發展。

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責任編輯:快魚
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